Тестирование рекламных объявлений в Google Ads - Allseogrow.by

Тестирование рекламных объявлений в Google Ads

Эффективная оптимизация рекламной кампании невозможна без грамотного тестирования. Текст объявления может казаться автору удачным и “цепляющим”, но на практике окажется, что он не привлекает целевую аудиторию. Только тестирование может обеспечить реальную оценку эффективности рекламных объявлений. Выделив относительно небольшое количество времени для тестирования, можно добиться значимых результатов:
• повысить привлекательность и кликабельность объявлений;
• повысить (иногда значительно) конверсию;
• снизить стоимость привлечения клиента;
• добиться высокой окупаемости рекламных инвестиций.

Каждый из перечисленных пунктов достаточно значим для того, чтобы уделять время тестированию объявлений и повышению их эффективности. В комплексе они позволят значительно повысить прибыль и оптимизировать рекламный бюджет.

Подходы к тестированию

Существует два основных подхода к тестированию объявлений, применяемых на разных этапах оптимизации рекламной кампании:
1. Уникальный подход. Все объявления изначально создаются с применением разных методик привлечения внимания. В одно объявление включают цену, в другом пишут о скидках и акциях, в третьем – о гарантии. Также данный подход подразумевает изучение стратегий, применяемых конкурентами, и перенимание их опыта.
2. Методический подход. Рекомендуется использовать его в качестве второго этапа, когда уже подобраны достаточно эффективные типы объявлений при помощи уникального подхода. Методический подход подразумевает тонкую настройку рекламного текста. В объявление вносятся незначительные правки, пишется несколько вариантов заголовков и описаний, отличающихся между собой отдельными словами и словосочетаниями. Далее эффективность полученных текстов сравнивается с целью выбора лучших вариантов.
Тестирование

Уникальный подход подразумевает создание одной группы объявлений, тогда как при методическом подходе объявления объединяются в отдельные группы для упрощения работы. При этом способы тестирования несколько отличаются.

1. Тестирование объявлений в одной группе

Итак, нам необходимо сравнить эффективность двух разных объявлений. Для этого необходимо создать максимально равные условия. Объявления должны иметь одинаковые шансы на показ и демонстрироваться пользователям одновременно, чтобы исключить влияние выходных, праздников, погодных условий и прочих факторов.

В настройках ротации необходимо установить отметку «Не оптимизировать рекламу». Это нужно, чтобы уравнять шансы объявлений на показ (иначе система сама будет определять более эффективное объявление и показывать его чаще).

Когда накопится достаточное для анализа количество статистических данных, следует сохранить отчет Google Ads в файл при помощи соответствующего пункта меню. Выбирать лучшие объявления следует, исходя из целей оптимизации. Основные рекомендации:
• если требуется повысить количество продаж, нужно выбирать объявления с наивысшими коэффициентами конверсии;
• если требуется снизить затраты на рекламу, следует выбирать объявления с минимальной ценой конверсии (однако это может существенно снизить общую эффективность рекламной кампании и уменьшить количество продаж);
• если требуется привлечь больше посетителей на ресурс, нужно выбирать объявления с наивысшими показателями кликабельности (но такой подход может негативно сказаться на качестве кликов);
• если требуется повысить окупаемость рекламы, следует выбирать тексты с самым высоким ROAS (возврат средств), но это может негативно сказаться на общем количестве рекламного трафика.

К примеру, CTR может быть выше у одного объявления, но второе при этом обеспечивает более низкую стоимость конверсии. Выбирать оптимальный вариант следует, исходя из поставленных задач. При этом существенную роль играет также ROAS, значимость которого растет с повышением стоимости лида. Выбрав более эффективное объявление, переходят к его оптимизации с применением методического подхода.

2. Тестирование через «Проекты и эксперименты»

На предыдущем этапе выбиралась оптимальная концепция объявления. Теперь предстоит добиться максимальной эффективности от выбранного типа. В методическом подходе применяется A/B-тестирование (сплит) и MVT-тестирование (мультивариантное). Первый способ подразумевает сравнение двух вариантов, второй – нескольких.

MVT-тестирование позволяет сравнивать сразу несколько вариантов объявления, однако из-за чрезмерной сложности и невысокой точности, оно используется редко. Чаще применяется более простое и быстрое сплит-тестирование. В объявлении меняется только один элемент, после чего проводится исследование, какой вариант работает лучше. Так постепенно объявление доводится до совершенства.

Получение и анализ результатов

В разделе «Варианты объявлений» представлены результаты тестирования, позволяющие провести анализ полученных данных в соответствии с поставленными целями. Рекомендуется в первую очередь сравнивать и анализировать варианты объявлений, отличающиеся такими элементами как:
• тип и формат заголовка;
• наличие названия бренда;
• наличие УТП;
• различные способы призыва к действию;
• разные офферы;
• указание города в заголовке или тексте;
• указание наличия доставки (бесплатной);
• упоминание гарантий;
• указание цены (в разных вариантах);
• упоминание акционных предложений;
• динамическая подстановка ключевых слов;
• отображение URL.

Учитывайте, что эффективность определенных текстов объявлений может быть напрямую связана с особенностями конкретной посадочной страницы. Поэтому рекомендуется, если есть такая возможность, дополнительно тестировать каждое объявление с различными вариантами лэндингов.

Рекомендации

Чтобы результаты тестирования были достаточно точными, необходимо собирать определенный объем данных. Нет смысла говорить об определенных показателях, если выборка недостаточна для их точной оценки. Чтобы результаты были адекватными, следуйте таким рекомендациям:
• для оценки CTR необходимо получить хотя бы 100 кликов;
• для оценки конверсии требуется 7-10 конверсий (по конкретному объявлению, а не вообще);
• эксперимент должен длиться не менее недели, чтобы исключить влияние случайного фактора (праздника или выходного);
• объявления должны демонстрировать в абсолютно равных условиях и чередоваться равномерно;
• рекомендуется проводить повторное тестирование раз в 30 дней;
• в праздничные дни лучше вообще не тестировать объявления;
• за 1 раз следует тестировать только 1 элемент.
Использование полученных результатов

Проигравшие объявления можно вообще исключать из рекламной кампании. Лучше создавать вместо них новые, стараться находить необычные решения. Если какое-то объявление демонстрирует явное превосходство над остальными, попытайтесь понять, чем именно оно цепляет аудиторию. Это будет ценный опыт, который можно будет применить не только в других рекламных компаниях, но и при оформлении собственных посадочных страниц.